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    1. WEY的使命!長城汽車的下一個30年

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      從2018年下半年開始,中國車市的寒冬至今已有兩年。

      但“熊市”中并不乏亮點。如同價格創歷史新高的黃金一樣,近兩年豪華車市場逆市增長,表現遠遠好于車市大盤。

      乘聯會數據顯示,今年上半年豪華車市場份額為13.7%,較去年同期提升3.1個百分點。其中,6月豪華車市場份額為14.8%,創歷史新高。

      如果將這組數據放到全球市場做橫向對比的話,已超越了去年美國豪華車12.5%的份額??紤]到下半年車市將進一步回暖,以及除中國以外的全球疫情仍在肆虐等因素,領先優勢極有可能進一步擴大。

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      中國豪華車市場狂飆的核心動能是什么?

      與這一問題相伴,是以長城為代表的頭部自主車企亟待找到的增長新引擎。

      2020年對于長城汽車至關重要。不僅因為企業跨過了30年發展節點,并取得了一系列矚目成就。更在于面對全新競爭態勢,長城汽車將以WEY品牌為錨點,跳上豪華車這艘已鼓滿了帆的快船,獲得下一波紅利,從而真正邁入全球化汽車集團行列。

      為此,長城汽車需要跨越復興轎車、提升WEY品牌價值、實現全球化等重重險峰,而李瑞峰將成為全新領隊。

      近期,長城汽車高級副總裁李瑞峰的頭銜多了一個“WEY品牌首席營銷官”,作為長城汽車內生型核心高管人才之一,這一任命不僅體現出長城打造WEY品牌的決心,也宣告長城汽車在開啟下一個30年之際,為核心板塊WEY品牌找到了掌舵人。

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      在全球市場不斷提升銷量,是全球化汽車集團的關鍵評判要素。

      當然,支撐銷量的核心基礎則是品牌價值。

      大眾、豐田是公認的頂級全球汽車集團。支撐兩家公司全球年銷量超過1000萬輛的基礎是旗下調性鮮明,定位明確的多品牌矩陣。而其中的核心則是豪華品牌。

      以大眾集團為例,奧迪和保時捷的營業收入和凈利潤都占據了集團大頭,遠高于銷量數字更好的大眾品牌。

      豪華品牌的重要程度可見一斑。

      另一方面,豪華品牌更深層的作用在于提升集團的整體品牌價值。對于大眾來說,奧迪更是搭載其高端核心技術的絕佳載體。

      也正因為奧迪的強勢表現, 在北美、日本市場,雖然大眾品牌表現平平,但奧迪憑借性能和科技,讓大眾在兩個重要市場維持住了基本盤。當然,還有品牌聲望。更無需贅述三十年來,奧迪在中國市場的風生水起。

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      那么,再看看長城汽車和WEY。

      在魏建軍提出長城全球化戰略設想后,我們理所應當地將WEY和奧迪,長城和大眾一一對應起來。

      如果再延展至豐田和雷克薩斯,以及近年來異軍突起的現代起亞和捷恩斯(在中國的新名字是捷尼賽思),這些全球汽車集團都在不遺余力地打造豪華品牌。

      從這一角度來看,長城必須要下大力氣發展WEY,其不僅賭上了魏建軍的姓氏,更賭上了長城汽車的未來。

      但長城汽車從來不打無準備之戰,即便上了“賭桌”,也派上了李瑞峰這一最穩健的“牌手”。

      自2003年起,李瑞峰便進入了長城汽車。十多年來的摸爬滾打和耳濡目染,讓長城基因已融入了他的血液,他了解長城的一磚一瓦,理解長城人的想法,熟悉長城的作戰打法,深諳長城的企業文化。

      這樣一位根正苗紅的長城管理人才,正是領銜長城自主品牌的最佳選擇。

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      如果給當下的中國車市下一個準確定義,“馬太效應越來越凸顯的存量競爭市場”再合適不過了。

      前文提到過,中國豪華車市場正在上演狂飆模式。如果試著分析原因的話,豪華車價格持續下探,消費者購買力提升,以及品質消費需求增長是很容易得到的顯性答案。

      但真相不僅僅如此。

      今年的兩會政府工作報告指出,中國尚有6億人的月收入不足1000元,而中產階級只有4億人。從消費邏輯來看,也只有這4億人具備汽車消費能力。

      數據顯示,截至2019年6月,全國汽車保有量達2.5億輛,私家車保有量為1.98億輛,如果按照4億基數來看,已接近每兩人一臺車。

      可見,中國車市在經歷了十余年的高速增長后,將進入長期盤整階段。未來數年,大盤圍繞2000萬臺橫盤整理是大概率事件。

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      但這對豪華車是極為有利的。這兩年,我們正迎來一個汽車換購爆發期。正如“亂世買黃金”,當2020年的不確定性大幅增長后,換購豪華品牌汽車,相信是大多數人都會做出的確定選擇。

      無需再置喙那些只奔著“車標”去買豪華車的行為,因為李瑞峰已深刻揭示出了“品牌”的涵義:“品牌是質量、技術、信譽和文化的載體,是企業的無形資產,是企業的名片。”

      在品牌前冠以“豪華”,則又附加了一份身份認同,而絕大多數購買豪華品牌汽車的人,最看重的也是身份認同。
        所以,對于WEY ,如何迅速構建起產品力之外的品牌身份認同感,是重中之重,這或許也是魏建軍任命李瑞峰執掌WEY的決定性原因。

      因為對于長城汽車,WEY不容有失。

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      將WEY逐步發展成一個可以對標BBA的豪華品牌,是魏建軍的希望。

      但商業社會,創立一個豪華品牌何其艱難?或許,這也是魏建軍那句“長城汽車挺得過明年嗎?”背后的重要原因之一。

      偉大的企業家總能看到企業短板和隱患,正如上世紀80年代末,豐田不惜重金,賠本也要把雷克薩斯立起來一樣。極限情況下,當未來全世界人手一臺車后,再換購的話,豪華品牌似乎將是唯一選擇。

      過去十多年,長城汽車以哈弗為劍,創造出了全球銷量超過300萬輛的“哈弗H6神話”,令長城汽車一舉成為了全球知名,專攻SUV的汽車集團。

      聚焦的力量是無窮的。也正是連續四年年銷超100萬輛的成績,賦予了長城打造豪華品牌的底氣和實力。

      但長城清楚認識到了過往的紅利已一去不復返,未來的路只有硬著頭皮向前。當然,這家以技術立身的車企仍將解決問題的密鑰落在了技術上。

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      早些時候,長城汽車一口氣發布了三大全新平臺。其中的檸檬和坦克都是面向新時代的智能模塊化平臺。

      值得一提的是,在今年的成都車展上,長城汽車的展臺是最熱鬧、人氣最高的那個。全行業的焦點都集中于那臺WEY 坦克300上。

      人們不僅僅驚嘆于這款新車的外型設計,更為搭載的新技術而興奮??v置非承載平臺、縱置9AT變速箱、全新3.0T發動機,這些以往自主車企從未涉及過的技術,都一一出現在了WEY的武器庫里。

      在我看來,這即是WEY的核心競爭力,是其邁向豪華品牌之路的強力引擎。

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      支撐豪華品牌的核心要素簡單歸納起來即資源稀缺性。

      所以,WEY的突破口在于打造“稀缺性”品牌。

      當然,產品力是核心關鍵。坦克300將成為市場中為數不多的20-40萬元區間的硬派越野車。相比于合資同類產品的不溫不火,坦克300的核心競爭力則在于扎實優秀的機械結構,以及不輸于城市SUV的舒適和豪華。

      WEY經過三年來的積累,已讓豪華“可觸手可得”,而在將這份豪華注入坦克新車后,將成為廣大中產階級觸手可及的豪華硬派越野車,是路虎品牌之外的唯一選擇。

      這很稀缺。

      當然,從創立豪華品牌的基本邏輯來看,我認為WEY坦克平臺的下一款新車應當是一臺全尺寸硬派SUV。

      因為豪華品牌的受眾需要信仰,而信仰的建立需要圖騰,D級產品則是圖騰的不二之選。奔馳S,雷克薩斯LS皆是如此。

      另一方面,坦克系列新車的推出,讓WEY的營銷擁有了更大施展空間。

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      硬派越野車的受眾雖然小眾,但他們更熱衷于探索的生活方式,也更具經濟實力。而一款優質的產品會在這個小眾圈層里進行口碑發酵,如豐田的蘭德酷路澤一樣,成為一類人的標簽,成為一種生活方式的代言人。

      坦克系列就是這樣的存在。它將承載起WEY的生活態度,品牌故事,構成一個個WEY坦克的高端圈層。圈層的力量是巨大的,可以不斷吸引圈外的人加入,也可以形成WEY的品牌文化。

      最后,坦克系列新車也將成為WEY出海,行銷全球的強有力武器。憑借不屬于歐美品牌的產品力,WEY將有充足的自信接受歐美成熟消費者的檢驗,打造屬于全球的全新豪華越野品牌。

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