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    1. 上半年銷量不足2萬 卻花千萬請代言人 英菲尼迪會被淘汰出局嗎?

      花費千萬張若昀代言 英菲尼迪銷量回升了嗎-圖1

      后疫情時代,中國車市呈現恢復性增長,豪華車市場份額大增,在這樣的背景下,英菲尼迪的處境卻愈發凄涼。

      根據乘聯會數據顯示,2020年6月,東風英菲尼迪銷量2191輛,環比下降7.55%,同比下降32.52%,其中QX50、Q50L銷量分別為1482輛和709輛,環比、同比均下滑;1-6月,東風英菲尼迪累計銷量為8424輛,同比下降39.83%。

      今年4月15日,新英菲尼迪QX50正式上市,并且官宣了張若昀成為英菲尼迪新任中國區品牌代言人,據悉代言費在千萬左右。然而新車上市將近四個月,銷量遲遲不見起色,同時明星代言人也沒有給品牌帶來多少實質性的加成,如今英菲尼迪終端銷量持續下跌,品牌聲量日益薄弱,處境進一步邊緣化。

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      從二季度以來,隨著國內疫情得到緩解,加上各地促進消費政策推出,中國車市呈現恢復性增長。在這之中,豪華車板塊表現得更為亮眼。

      據乘聯會數據顯示,今年6月份,豪華車市場實現零售同比增長27%,環比增長9%,市場份額創出14.9%的歷史新高,且遠超整體市場增幅。今年上半年,豪華車市場份額為13.7%,相比上一年10.7%大幅提升。

      然而,就在豪華車大盤強勢恢復增長的情況下,英菲尼迪的市場份額卻持續萎縮,徹底脫離豪華二線陣營。

      回顧英菲尼迪在華的發展,令人十分唏噓,曾經排得上號的二線豪華品牌如今卻淪落市場邊緣,在生存線上苦苦掙扎。

      是英菲尼迪本身的產品力不行嗎?把鏡頭搖回30年前的歐美市場,這是一個早已完成了品牌版圖劃分的成熟市場。尤其就豪華汽車市場而言,來自德國、美國和英國的一眾豪華品牌帶著悠久的榮耀歷史和不斷精進的造車技藝,已然將市場牢牢把持。

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      英菲尼迪卻能在這樣的市場下突圍而出,在世界豪華品牌之林占據一席之地,它的實力必然沒有那么不堪。

      曾幾何時,英菲尼迪在中國也是備受追捧的高性能豪華品牌,然而國產化6年以來,除了短暫的高光,由于產品線單一且更新換代慢,品牌形象薄弱以及高層變動頻繁等因素,發展始終不見起色。

      2018年,中國車市結束了連續28年的增長,高歌猛進20多年的中國汽車消費市場從增量市場轉為存量市場,這之后馬太效應加劇的劇情無處不在地一直上演,豪華車市場也是如此。

      從各個豪華品牌近日公布的上半年銷量數據不難發現,豪華汽車市場內部的分化也在進一步加劇。資源和市場占有率進一步向一線豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪集中;雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎、林肯等二線豪華品牌競爭膠著,純電動品牌特斯拉的入局也不斷攪動豪華品牌市場風云。在這樣的背景下,品牌力薄弱的英菲尼迪處境變得更加艱難。

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      品牌為了擴大知名度和影響力,斥巨資去聘請當紅明星做代言人本沒有錯,只不過對于當下的英菲尼迪來說,或許并不是一個十分妥當的選擇。

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      國產6年后,英菲尼迪在華銷量卻依然在4萬輛上下徘徊,距離曾經立下的10萬輛目標相去甚遠,同時經銷商運營狀況堪憂。從2017年開始,東風英菲尼迪多地經銷商頻頻傳出退網消息。據年報數據顯示,2018年東風英菲尼迪的銷售網點和售后服務網點數量分別為131家、122家。到了2019年,則分別減少了13家、4家,同時覆蓋省份數量也從30變為29。

      英菲尼迪在華銷量曾經在2017年達到巔峰,接近5萬輛,然而第二年卻開始下滑,2019年,英菲尼迪在華累計銷量為35035輛。

      由于銷量不理想,英菲尼迪便采取大幅降價措施來刺激消費。2018年年底QX50便有了5萬左右的優惠幅度,然而大力度降價不但沒能緩解銷量下滑,反而加大了經銷商的虧損,導致大批退網,廠商關系更加緊張。

      據中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會公布的《2019年汽車經銷商對廠家滿意度榜單》顯示,在36個汽車品牌中,英菲尼迪以51.1排名倒數第五位,在豪華品牌中墊底。同時有媒體爆料稱英菲尼迪經銷商年度虧損數額達到100-500萬不等,規模越大虧損越大。

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      渠道是品牌的基石,也是運營的根本。從眼下的情形來看,英菲尼迪的廠商矛盾已經刻不容緩,如果經銷商退網的趨勢得不到減緩,則有可能直接導致英菲尼迪品牌在華市場的潰敗。

      然而此時英菲尼迪不采取措施緩解經銷商經營壓力,反而斥巨資聘請代言人,顯然無益于品牌發展向好。

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      作為新生代的實力派代表,張若昀憑借《慶余年》人氣大漲,成為當前市場中少有的兼具流量和實力的明星。

      單從代言人本身與品牌的契合度來說,張若昀確實很適合英菲尼迪,新QX50宣傳海報上,“驚于顏值,敬于才華”的slogan形容得恰如其分。

       但對于QX50這樣一款定位的車來說,張若昀這個代言人真的會有帶貨能力嗎?

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      “我不相信一個成功人士或者一個中產男性會為了張的代言來買這個車,我一直覺得當年英菲尼迪找《爸爸去哪了》代言是最好最合適且最成功的的營銷手段。”有網友如此表示。

      QX50的目標人群很多是30歲-40萬左右已婚有孩的中產家庭,他們看重的是產品及品牌本身的內涵,而非明星代言人帶來的眼球曝光。

      同時張若昀這樣的流量明星粉絲群體普遍是年紀不大且還沒有成家的學生群體,經濟能力有限,他們中顯然也不會又多少人會為了張若昀把一款30萬左右的車加進自己的購物車。

      不要說英菲尼迪不在乎張若昀的帶貨能力,在現在這種“一分錢要掰成兩半花”的緊張情況下,英菲尼迪對于營銷開支肯定是慎之又慎,難道花費千萬請一個代言人僅是為了撐起“門面”,那它未免有點太大方了。

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      單論產品,新QX50只是一款中期改款車型,整體設計、車身尺寸、動力保持與老款車型保持一致,僅是智能配置有所升級,產品力沒有本質性提升。而且售價區間也與老款車型保持一致,意味著新QX50相比同級競品價格優勢依然不明顯。

      雖然QX50是英菲尼迪品牌目前在國內市場上最重要的產品,承擔著撐起品牌銷量的重要任務,但從費效比的角度來看,為一款不能帶來明顯增量的改款車型斥巨資請代言人并不劃算,英菲尼迪應該把有限的營銷費用更聚焦在如何提升旗下車型在終端市場中的競爭力上,盡可能擴大市占率來避免進一步滑向市場邊緣。

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